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游戏行业手百信息流27天成本降低五倍案例

来源:关注度:时间:2017-08-28

 近年来,随着智能手机的高度普及,网民上网入口逐渐从pc端转移到移动端。话说,流量在哪里,广告主的投放就会在哪里。阅读新闻资讯做为手机用户的主要需求之一,相关资讯类app也自然而然成为广告主争夺流量的主战场。百度做为搜索引擎市场的霸主,依托于庞大用户群,同样在移动端进行着快速布局。拥有5.6亿用户,覆盖85%移动端网民的手机百度app便是一款百度结合了百度移动搜索+新闻资讯的重要战略产品之一。

  2016年末,某游戏行业细分领域客户开始尝试投放手百信息流。此客户之前在其他广告公司投放存在既放不出量,成本又高的问题,所以找到我们寻求帮助。通过我们的优化使客户成本在27天降低了5倍,量也最高增长了三个数量级。话不多说,直接上干货。下面就介绍一下我的实操经验。

一、选择正确定向方式,合理搭建账户

1、选择正确定向方式

广告投放中,参与者分别为用户,广告主,媒体。所以在定向方式选择上,要充分理解这三方参与者才能做出正确的选择。

(1)从用户角度思考:自然属性定向;

自然属性定向:客户游戏产品是老少皆宜的产品,所以年龄,性别,地域等自然属性可以全部选择。

(2)从广告主角度思考:平台定向,网络环境定向;

平台定向:客户要求只投安卓端,所以投放平台要选择安卓操作系统进行投放。

网络环境定向:客户是推app下载,所以网络环境需选择WIFI。

(3)从媒体角度思考:兴趣定向,关键词定向;

兴趣定向:兴趣定向更新周期为几个月至一年,没有太大参考性,全选又会被系统判断成未选择,所以可以去除2到3个不相关的兴趣点,剩余全选。

  关键词定向:手百定向优先级为关键词>兴趣>人群属性,在满足关键词定向的情况下,不继续按照其他定向方式进行流量筛选。所以账户整体要以关键词定向为主,同时通过定向不同类型关键词来定向相关人群。

2、合理搭建账户

合理搭建账户的前提是要理解搜索广告中关键词定向与手百关键词定向的本质区别。搜索广告本身就是一种依托关键词定向,来满足网民即时需求的一种广告形式。网民即时需求的被满足,定能带来高转化。但手百中的关键词定向,定向的是网民之前搜索过什么词,网民之前搜索过相关内容,很可能他的即时需求已经被满足。所以除了定向本身业务的相关关键词外,还需要通过不同维度的人群分析来定向潜在的目标人群,对量有要求的广告主来说,这很重要。

(1)人群分析:

此类游戏的特点是随时都能玩,一局三五分钟,玩多了会上瘾,花大把时间在游戏上。那么玩此类游戏的人群都是有时间,感觉无聊等才来玩游戏。

(2)词类选择:业务维度,人群维度;

业务维度:品牌词,竞品词,业务相关通用词。 

人群维度:根据人群分析得到的结果,游戏类,直播类,视频软件类等相关“闲词”人群。

用关键词拓词工具进行拓词,并记录所有关键词移动搜索指数。

(3)账户搭建:

计划:品牌词,竞品词,通用词,各不同类型人群词分别建立计划,便于观察不同类型词的转化效果。

单元:由于计划下每个单元只能定位1000个关键词,所以每类关键词要按照移动搜索量指数进行排序,按照搜索量指数大小每1000个词放入一个单元。同一计划下的同一类型词,要按照搜索量大小划分到不同单元,而不是像搜索广告中那样根据“词性相同词义相近”的原则很详细的划分计划单元。

二、测试不同种类文案及物料与点击率和成本之间的关系

对于媒体来说,目标是能有更高收入。对于投放手百CPC广告,只有点击越多才能产生更多消费,媒体收入才会更高。媒体对于广告是否会有更多点击的衡量指标就是CTR,CTR越高,代表单位展现的产出(eCPM)越大。对于广告主来说,只有展现量越高,才有机会产生更多转化。媒体与广告主虽然目的不同,但都想提高CTR。所以在手百信息流中,我们首先要做的就是提高文案及物料的CTR。不同类型的物料和文案与点击率之间的关系需要经过测试获得。

1、文案及物料与点击率之间的关系

(1)文案:

文案风格选择:根据产品优势进行撰写(如画面,类型风格,操作体验等);根据网民喜好进行撰写(猎奇,美女,自身利益等);根据句式风格进行撰写(否定体,如何体,揭秘体等)。

测试方式:相同物料不同文案风格进行测试,测试网民关注点;相同物料相同文案不同后缀(如文案后加上点击下载这样提示语)进行测试,以预先让网民了解下一步做什么进行预判,来测试网民接受程度。

高CTR的文案方向会成为之后主要文案方向。

(2)物料:

物料风格选择:根据游戏画面制作物料;根据奖品信息制作物料;根据游戏卡通形象制作物料;根据真实实物制作物料;根据事实热点制作物料,根据活动制作物料等。

测试方式:相同文案,相同物料,不同背景色进行测试;相同文案,相同背景色,不同物料风格进行进行测试;选取点击率高的物料做为之后投放物料制作主要方向。

投放中,建议单元内同时投放相同风格创意3-4条,创意投放过少会影响展现量。 高端大气的物料可能并没有接地气的物料风格效果好。

2、文案及物料与成本之间的关系

文案与物料要形成一个整体,要有高度相关性,一条创意与落地页也要有高度相关性。如果有多个落地页可进行选择,高点击率创意也需要与不同落地页进行组合测试,最终最理想的状态是创意点击率高,后端落地页承接效果好,转化率高,成本低。成本的高低是相对的,还需看广告主的接受程度和不同维度比较。同时,投放处于不同阶段,选取的投放创意是不同的,这也导致不同阶段成本不同,成本优化还需根据不同阶段进行循序渐进的降低,不要想一口吃个胖子。

三、找到CTR,出价与成本之间的最佳组合

1、CTR与成本之间最佳组合

虽然媒体喜欢高CTR的创意,投放人员的目标也是尽量提升CTR以获得更高的展现,但CTR仍然是一把双刃剑。

首先来说一下创意展现排名机制,排名=eCPM=CPC出价 * 预估CTR,说白了就是媒体会把符合条件展现的前XXXX条创意按照千次展现所能带来的实际收入进行排序,依照排序高低从上到下穿插在资讯内容中展现。当然这个eCPM是预估出来的,因为出价不等于实际点击价格,预估CTR不等于实际CTR。创意预估CTR只会随着创意投放数据的积累无限接近于实际CTR。

对于刚上线的创意,由于没有历史数据,系统会给一个高于行业平均的CTR做为预估CTR,当真实CTR总是高于行业平均CTR时,展现量就会源源不断给到你的创意。在投放中我们发现,高于行业平均CTR的创意成本并不是很好。这就是我说CTR是一把双刃剑的原因。当创意总是朝着满足网民的口味,讨好网民的方向去制作,CTR会高,但是广告主的成本却很难hold住。

所以对于高CTR创意,如果成本过高,需要在创意中添加相关网民可以预判点击之后接下来要做什么的内容,以屏蔽一部分人群,从而提高落地页转化率,降低成本。

2、出价与成本之间最佳组合

我们都知道,出价≥实际点击价格,所以我们可以通过控制出价来控制实际点击价格。在CTR稳定的情况下,测试不同出价下实际点击价格的变化;测试出价与实际点击价格,成本之间的关系,找到最合理的动态平衡。

有时,当创意CTR很好但成本上升时,又不想通过在创意上添加预判元素来降低成本,就可以通过调整出价来降低实际点击价格从而降低成本。这种方法大部分时候起作用,有时也不起作用。因为有时当CTR高于行业平均时,就算把出价调整到媒体底价(0。4元),展现量还是很大,消费依然过快,这时最有效降低成本的手段还是通过物料添加预判元素。

最终,我们希望达到的效果是:在创意CTR高的前提下,进行合理出价以得到合理点击价格,使转化成本达到客户预期,同时又能保证转化量,完成客户KPI。

通过以上讲解,相信大家对手百信息流投放有了大概的了解。做sem的都知道,前期账户的准备搭建工作占整体工作量的很大一部分。同样,投放手百信息流前,也要做足充分准备,包括但不限于行业了解、受众调研、客户沟通等,以指导搭建科学的账户结构及找对投放方向。希望本篇文章对大家能有所帮助,如想继续深入交流,您可以关注公司微信号,后台留言咱们继续探讨!

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